Helpling har lagt ned sin verksamhet i Sverige efter att bara ha varit verksamt i drygt ett år i Sverige. Företaget ägs av bland annat tyska Rocket Internet (som i sin tur har Kinnevik som storägare) och de har tagit in drygt 500 miljoner kronor i kapital. Svenska Helpling.se har marknadsfört sig hårt i olika medier men ändå inte lyckats och det går att utläsa ett antal misstag i strategin.
Philipp Hinz, informationschef på Helpling bekräftar för Di Digital den 2/10-15 att bolaget lämnar fyra marknader: Brasilien, Spanien, Kanada och Sverige. “Det stämmer. Vi kommer att fokusera på våra kärnmarknader”, säger han till Di Digital.
Att Helpling misslyckades i Sverige anser jag bero på följande orsaker:
- Lågbetalda underleverantörer.
Helpling bygger sin modell på ett nätverk av många enskilda underleverantörer som förväntas acceptera ett pris till kund på 240 kr per timme (återkommande uppdrag). I detta ingår 25% moms och dessutom avgår 20% provision till Helpling. Timpriset som återstår ska sedan täcka bland annat lön, skatt, sociala avgifter, semester, administration. Detta är knappast något som uppmuntrar att stanna kvar hos Helpling, tvärtom är det istället ett incitament för utförarna att starta eget så snart de har en kundkrets. Utmärkande bland de mest expansiva professionella Rut-företagen är istället fokus på en låg personalomsättning då det bidrar till positiv marknadsföring, stabilitet och låga omkostnader. - Bristande kvalitet bakom kuliss.
Helpling ger i många media sken av att vara ett företag som ansvarar för sina anställda men i själva verket är de bara en internet-förmedling av enskilda egenföretagare. Kunderna får alltså inte den kvalitetssäkring och service de förväntar sig. Sedan rutavdraget infördes 2007 har det vuxit fram många professionella hemservice företag som tar kunden på allvar i hela flödet från första kontakt till utförande och uppföljning. Kunderna, som idag består av över 600 000 köpare (se Rutbarometern) har lärt sig att ställa krav – framförallt för återkommande tjänster vilket är typiskt för hemstädning och andra rut-tjänster. - Stor andel förlustaffärer.
En stor del av Helplings marknadsföring har varit prova-på-erbjudanden där de gett bort delar eller hela städningen. Jag har tidigare skrivit om detta problem där företag annonserat på sajter som t.ex. groupon vilket i flera fall lett till konkurser. Problemet är att denna typ av köpare sällan är återkommande till samma företag vilket är en förutsättning för att konceptet ska lyckas. Om dessutom kvaliteten är bristfällig så får företaget, i detta fall Helpling, en mängd köpare utspridda geografiskt som de förlorar pengar på och mest ger dåliga referenser. - Låg täthet och dålig matchning.
Helplings strategi var att ha många utförare med tomma kalendrar för att kunna tillgodose kundernas specifika önskemål på tid och geografi. I ”riktiga” hemserviceföretag läggs mycket tid och kraft åt matchning och logistik för att få ihop ekonomin. Och alla i branschen vet att kunden vill ha samma utförare varje gång. Eftersom Helpling inte tog ansvar för hela flödet var risken för problem stora och gav varken incitament för kunden eller utföraren att bygga upp en relation via helpling. Jämför andra företag som har en tydlig nisch där de tagit en helt annan nivå av ansvar och där denna strategi faktiskt fungerar – My Academy med studenter och Veteranpoolen med pensionärer.
Med detta sagt anser jag att Helpling gjorde många misstag, men självklart betyder inte det att någon annan inte kan lyckas, de måste bara göra hemläxan lite bättre. Just nu är det stor fördel för svenska hemserviceföretag som satsar på kvalitet, service och långsiktighet. Och om de kombinerar detta med en modern online-strategi kan de bli riktigt attraktiva i en växande framtidsbransch.